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电视剧产业:风华正茂还是危机涌动

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热度645票  浏览248次 时间:2010年4月15日 18:38
—— 价格疯涨、“豪赌”电视剧期货的背后

电视剧《我的团长我的团》曾创造了联合购买单集超百万元的纪录。

43集电视剧《我的团长我的团》曾创造了联合购买单集超百万元的纪录,逾4000万元的首播价格已经被视为天价。而在今年,高希希导演的90集新版《三国》、尚未杀青的50集张纪中版《西游记》每集卖价甚至超过200万元。在电视台出手阔绰的同时,视频网站在去盗版化的争斗中,也加入了电视剧争夺战:优酷今年年初买下的新版《西游记》出价达每集28万,酷6则同时拿下了新版《三国》、《红楼梦》、《水浒》的播出版权。

近日,在京郊怀柔举行的2010春季首都电视节目推介会上,首都广播电视节目制作业协会会长尤小刚表示,随着电视剧行业的发展越来越规范,电视剧期货化将逐渐成为主流。

回顾:市场“生态链”

自第一部中国制作的9集电视连续剧《敌营十八年》(1981年播出)诞生的近30年来,中国电视剧的发展经历了一个曲折的阶段:最初,电视剧都是由电视台自有的电视剧中心制作。每年,电视台都有固定拨款用来拍摄电视剧,只要每年交上来足够剧集的成品就行。当时的电视剧交易市场基本局限于外来剧的引进和购买、甚至是盗版。电视台之间的片源可以直接用拍出的磁带进行“物物交换”。

进入上世纪90年代,随着观众对电视剧的关注,尤其是它作为一种节目形式更容易吸引广告,电视台对电视剧的重视程度越来越高,但电视台在人力和经费上有限,这样,一些民营和社会资金开始流入电视剧制作中。此外,各地卫视纷纷上星,大量涌现的播出平台促使电视剧的需求量大增。

问题也就随之而来。1997年,18家卫视同时播出《天龙八部》,即使观众手中拿着遥控器,几乎也没有第二种选择。此后,广电总局规定,每部电视剧首轮上星播出的卫视不得超过4家。自此,卫视频道的电视剧首播争夺战越演越烈。

在这样的供求关系下,进入2003年后,中国的电视剧制作集数保持破万集。然而,全年所有频道所有时段播出的电视剧不到5000集,显然许多电视剧被浪费掉。

涨价:市场的选择

广电总局将于今年“五一”正式实施的通知明文规定:卫视晚间时段,同一部电视剧不得播出超过3集;卫视白天时段,同一部电视剧播出不得超过6集;一天24小时,电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%。如此一来,卫视一年电视剧播放或减十几部,许多业内人士认为,该“限播令”或将使电视剧片价再度攀升。

而在首都广播电视制作业协会秘书长、资深制片人王鹏举看来,本轮电视剧涨价与限播令无关。他认为,涨价正是市场的选择,其核心是中国电视剧播出渠道之间竞争,尤其卫视之间的竞争,导致各家卫视对播出资源的垄断性竞争和购买。尤其是在我国电视剧制作量巨大的背景下,优势的电视剧资源却更为稀缺。

王鹏举告诉记者,集合了优秀导演、优秀演员、优秀编剧和优秀制作单位的电视剧是电视台最容易“抢”的片源。再加上浩如烟海的已生产电视剧,电视台的购片人员没有办法去一一认真地读剧本、看片子,只能看谁编的、谁导的、谁演的,致使这些稀缺资源的价格,每年都呈现屡出天价数字的增长。

“电视剧每集售价超过100万元是以《我的团长我的团》开始的。到现在,优秀电视剧每集售价超过100万元在业界已经不是稀奇事,而是一个正常价格。其实,在每年生产的1万多集产量中,大约有2000集剧集属于好剧的区间。”王鹏举介绍说。

清华大学新闻与传播学院副院长、影视传播研究中心主任尹鸿则认为,“限播令”非但不是本轮电视剧涨价的原因,反而是它的结果。尹鸿告诉记者,由于电视剧播出平台的增多,导致电视台对电视剧资源的需求量的增加,而优质的电视剧资源又十分有限,在这样的供求关系下,这类产品资源的价格必然走高。尹鸿分析,这次广电总局限制播剧,也是出于缓和电视台之间对电视剧的竞争的考虑。但是,这极有可能治标不治本,因为这一方式并没有改变市场供求关系。此外,中国的全国性电视台太多,这在世界上绝无仅有。这种供求关系结构决定了行政化的方式只能起暂时性的作用。“就像菜市场里摆摊卖胡萝卜的太多,尽管这段时间大家对胡萝卜都有需求,但是,几十家都买胡萝卜,价格不起来才怪!”

产业:走向期货化

对于尤小刚“电视剧期货化渐成主流”的看法,王鹏举向记者介绍,电视剧期货化趋势从2008年发端、2009年进入高潮,在今年的推介会上,已经有70个剧集成为期货。

王鹏举分析说,电视台购片费用大量增加,使其对购片准确性更加珍视。“电视台希望他花钱花到实处。那么,他一定要跟制作公司进行制作前期的沟通:电视台从选剧本开始,定下剧本之后,大家共同来定导演、定演员。如果电视台觉得不需要大牌导演、大牌演员参与,这样制作成本、购片成本都会降下来,各方的市场行为也会更趋于理性化。”

尹鸿则认为,“电视剧期货化”正是竞争加剧的表现,对一些优质的、或者预计可能是优质的资源,大家都开始前期投入、前期参与和预购,但实际上这都是风险前置,是制播整合的一种形态,也是电视台想提前获得播出资源的控制方式。尹鸿分析说,从短期来讲,“电视剧期货化”能够刺激电视剧制作业进入短暂的卖方时代。因为对于制作业来说,好剧不愁卖了。但是,从长期来讲,电视剧产业很快就会把提高的购片价格转移到产业链上游的制作资源价格上,也就是说,最后,制作方在与导演、演员谈判的时候又进入了买方时代,仍然得不到好处。

他进而表示,这轮电视剧涨价其实是一种恶性的通货膨胀。“实际上,高购片价让制作方和播出方都付出了更高的代价,但是,中国电视收视市场和广告市场的规模却没有出现很大的改变或提高。而且,电视台都依靠电视剧竞争后,哪怕电视剧品质更好,过去卫视很少播首播剧,现在变成十几个卫视都在抢播首播剧,因此,电视台的收视份额只会减少、不会增加。”

据尹鸿介绍,这几年,卫视都是以成倍的力度增加电视剧投入,但由电视剧带来的收益增加只有7%、8%左右,而且,用极高的成本抢来的增收并非从其他卫视获得,而是抢了地面频道的份额。也就是说,将来电视台买电视剧花的钱会越来越多,但其收视效益不仅不会越来越高,甚至是越来越低。因为,参与电视剧播出的台越多,其收益的机会就会越低。“在这一涨价过程中,制作公司最终也挣不了钱。因为电视剧价格的上涨会导致制作链上资源价格的上涨。而资源价格的上涨并不意味着创作质量的上升。因为,过去一个演员一年拍一部戏,而现在一年却要拍3部戏。因此,电视剧价格的上涨并不能代表电视剧品质的上升,也不能代表各方收益的上涨。”尹鸿忧心忡忡地说。

(本报记者 鲁娜)

    对话尹鸿、王鹏举

记者:视频网站在去盗版化的进程中,开始重视电视剧播出版权,并在今年的电视剧出价中价格井喷,这对电视剧产业会产生什么影响?网站购买电视剧播出版权将出现怎样的发展趋势?

王鹏举:网络播出电视剧在过去相当长的一段时间,都是不向制片方付费的。从两年前开始,有网站以每集几千元的价格购买电视剧,但当时多数网站还处于盗播。2009年秋季,网络视频的老总们坐在一起开了一场座谈会,纷纷表态要购买正版。于是,今年春天就产生了一个特殊的情况,所有的视频网站都在提高电视剧的购片价格,抢占版权。目前,大约有20部电视剧的每集售价超过10万。这样一来,就带动了电视剧网络版权的价格,甚至达到了2003年、2004年电视台购买电视剧集的买价。

这对中国电视剧制作业来说,是一个利好消息。但电视剧在网络播出与在电视台播出有很大不同。首先,拓宽了播出渠道,而且,这一渠道更灵活化、人性化、个性化。第二,拓宽了收视人群、丰富了收视结构。第三,推动了创作的发展,并增加了电视剧的评判标准,原来只有收视率这一标准。第四,扩大版权的收入。

网站播出电视剧和电视台播出不同,它不受时间和剧集的限制,如果现在过于高价抢电视剧,则十分容易导致价格的泡沫。在这方面,网络大可仿效电视台的做法,几家网站联合进行购买,既可以增加受众的范围,也可以使得各家的广告收入形成一个增量及整体做大蛋糕的局面。

尹鸿:视频网站花大价钱购买电视剧播出版权,对整个产业来讲,尤其是对电视产业的发展来讲,有很大的竞争性影响。电视台收购电视剧的价格越来越高,但是视频网站的加入,不仅会使电视台原有的收视率市场存量保不住,而且也很难有增量。

记者:本轮电视剧价格的上涨,体现出中国电视剧产业怎样的现状?涨价会对整个行业带来怎样的影响?电视台、视频网站与电视剧出品方之间的这场博弈,对于观众而言,有影响吗?

王鹏举:虽然目前优质电视剧的每集售价超过100万元,但与韩国相比,我们仍有很大的增长空间。在韩国,一台普通的生活剧每集制作成本相当于人民币100万元以上,像《大长今》这样的宫廷剧,其每集的制作成本则达到了人民币200万元以上,而这还是三四年前的价格。而反观国内,直到四大名著翻拍,电视剧每集制作成本才突破百万。

未来的电视剧产业发展方向应该是这样的:北京台、江苏台等大台形成了自己的播出风格之后,在这个台的大旗下,团结5到10个优秀的影视制作公司,这些公司专门为其制作电视剧,形成一种联盟。

尹鸿:在世界上你找不到一个国家,有四五十个全国性的电视台在播出电视剧,还几集连播。理论上,中国是世界上电视剧观众最多的国家,但是中国电视剧产业规模还是很小。究其原因,是效益太过分散。

国外的电视剧产业一般是制播整合的,并且,其播出渠道之一——电视台是垄断性的竞争结构,所以,在产业前端能控制制作价格,在后端还能控制市场份额和市场收益。例如,在韩国,全国性的电视台只有两家,由于这两家基本上处于垄断市场,其所播放的内容会自动区分以争取不同的观众。而在中国,大多数电视台产业前端也控制不了,后端也控制不了。所以,未来主要的办法就是加大整合力度。譬如,湖南卫视目前正在加强与新媒体的整合,通过将电视剧播出版权卖给新媒体以换取广告等收益,都是想扩大自己的市场增量,使自己不要只限于电视台之间的竞争。在过去的一个时期,中国的电视台是事业机制,制播分离帮助电视台在体制上解决了一些发展问题,但是,从产业结构来说,还应主张整合。

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